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Kiwiparty et Persuasive Design

J’ai eu la joie et l’honneur de présenter une conférence sur le Persuasive Design à la Kiwiparty superbement organisée par l’équipe d’Alsacréations.

Je vous propose là ma présentation avec les notes associées. C’est des « notes », donc ça peut être un peu décousu et pas forcément claire.

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Les notes :

  1. Le Persuasive Design est la façon dont les technologies de communication et le design peuvent influencer les comportements des utilisateurs durablement.
  2. Présentation
  3. Pour commencer, le persuasive design s’intéresse à deux domaines d’un côté les nouvelles technologies au sens large, Internet, l’informatique, les smartphones, mais aussi les datas, les objets communiquant,… de l’autre côté la « persuasion » qui est terme générique pour désigner le très large champ de psychologie sociale de l’influence, de la manipulation, du changement d’attitude ou de comportement. On parle aussi de « Captology ». C’est notamment Fogg, à l’Université de standford qui à travailler sur le sujet.
  4. Aux États-Unis, ils ont fait une campagne de prévention du tabac, chez les jeunes à l’école du CE2 à BAC +2, avec tous les arguments sensibilisations, de préventions classiques, Avec un échantillon témoin qui ne recevait pas cette sensibilisation. Conclusion : la proportion de fumeurs est la même chez les jeunes formés et informés que chez ceux du groupe contrôle sans information. Le projet Hutchinson 3 réalisé de 1984 à 1999 avait pour objectif d’évaluer l’impact des campagnes scolaires de sensibilisation en matière de prévention du tabagisme. L’enquête s’est déroulée aux États Unis, dans quarante districts auprès de 8 388 enfants, du CE2 à Bac +2.
  5. Agir sur les idées n’a pas d’effet durable sur les comportements, Il faut agir directement sur les comportements. Une fois les comportements modifiés, les idées changent. Comment modifier les comportements ? Il existe plusieurs mécanismes connus.
  6. L’effet de gel : L’individu qui a pris une décision va s’y tenir et il lui sera difficile de revenir dessus. À la plage, si vous laissez vos affaires le temps d’aller vous baigner, demandez à un voisin de les surveiller : dans 95 % des cas il interviendra si un voleur arrive, alors que si vous n’avez rien demandé, dans 90 % des cas il n’interviendra pas.
  7. L’amorçage : Le principe de l’amorçage est de faire prendre une décision à quelqu’un sur la base d’informations fausses ou partielles afin de lui cacher le coût réel de la décision. Par exemple, vous proposez à quelqu’un de participer à une réunion, et une fois qu’il a dit oui, vous lui précisez que la réunion est à sept heures du matin.
  8. Le pied dans la porte : Demander peu au début pour obtenir plus à la fin. Si vous demandez l’heure avant de demander un euro, vous aurez quatre fois plus de chance d’obtenir cet argent.
  9. La pique : Il existe d’autre mode d’action moins étudié, comme la pique. Le but de perturber le fonctionnement habituel de l’utilisateur en perturbant ces « scripts ». On lui demande une somme inhabituelle par exemple, ce qui va voir pour effet de bloquer le script de refus et pour un nouveau comportement. Ou dans une expérimentation, la présence d’une pop-up avec message inhabituel permettait de mieux faire passer le message du site qui était en dessous.
  10. L’engagement : Il faut en suite faire en sorte que le comportement dur dans le temps, pour cela il faut obtenir de l’engagement. Trois moyens pour obtenir de l’engagement : visibilité, raison d’ordre d’interne, importance de l’acte
  11. Ce qu’il faut, c’est que le comportement soit visible, public. Un exemple, simple, le « J’aime » de Facebook. Un commentaire sur un blog, un avis sur un produit. Plus le comportement est public, plus il est visible, plus il engage l’utilisateur.
  12. Raisons d’ordre interne : Pas de punition, pas de récompense, L’utilisateur doit s’attribuer les raisons de son comportement. Si on le récompense, il le fait pour la récompense, quand on arrête la récompense, le comportement disparaît progressivement. Une fois le comportement obtenu, la personne va faire elle-même le lien et trouvera ses propres justifications, se considérant “serviable” pour avoir surveillé les affaires de son voisin ou “généreuse” pour avoir donné un euro. Ce changement de l’image de soi, même mineur, va l’encourager à continuer et l’engager pour les actes suivants.
  13. L’importance de l’acte pour l’utilisateur. Est-ce que ça va être coûteux pour lui de le faire ? Est-ce que ça va lui demander un effort, etc.… Il faut trouver l’acte le plus coûteux possible qui soit acceptable. Rédiger un commentaire est plus coûteux qu’un simple like.
  14. Pour résumer.
  15. Nike+
  16. Je ne sais pas si vous connaissez, nike+ mais ça permet de suivre son activité sportive, avec différents tracteurs (bracelet, GPS, etc.…)
  17. On peut découvrir Nike+ par exemple avec une course partagée par un ami. On retrouve déjà la possibilité de « Liker », twitter, … Une incitation à télécharger l’apps, habilement tourner, c’est « Benoît » que je connais qui court avec ! Crédibilité de l’information.
  18. Une fois connecté, on retrouve ses informations. Et tout un système d’incitation pouvant nous amener à nous engager. Réseau social : visibilité ; Se comparer et faire toujours mieux : pied dans la porte.
  19. Le coup de pouce : un point intéressant. Il faut parfois aider l’utilisateur à commencer, c’est généralement en désamorçant un mécanisme de défense, soit par une approche ludique, soit en décalant la situation, soit un utilisant une « pique » qui va perturber le processus établi.
  20. Toujours la possibilité de refuser ! (un peu)
  21. Plus une occasion de partager, qu’une vraie récompense.
  22. Macro persuasion et micro persuasion : Ce qu’on voit c’est qu’il y a des actions ponctuelles, des coups de pouces que j’appellerai micro persuasion, associé avec une stratégie plus globale de macro persuasion.
  23. Linkedin
  24. Vous découvrez Linkedin en cherchant, au hasard, un Raphaël. Et au-delà, il y a déjà une sollicitation pour commencer à vous engager.
  25. Un autre Raphaël, Vous inscrivez, créer votre profil, que vous êtes incité à remplir par différents moyens. Vous commencez à trouver des contacts, … , créer votre réseau, …, vous êtes encouragé à continuer.
  26. Puis vous participez à des groupes, vous commentez des discussions, vous en créez des discussions, puis des groupes … Donc vous créer de la valeur et vous impliquez. Ça donne de la visibilité à vos actions, le coût augmente progressivement.
  27. Puis, un jour, vous payez votre abonnement ! Vous êtes sous l’emprise du service !
  28. En résumé. Si on prend un service linkedin, pour comprendre le mécanisme. 1 : On consulte le profil de quelqu’un 2 : On crée son profil, on ajoute des contacts 3 : On participe à des groupes, on renvoie vers son profil linkedin en lieu et place de CV.
  29. Mesurer la persuasion : On va voir, maintenant comment évaluer le degré de persuasion d’un service (et l’améliorer), voir aussi comment mettre en œuvre cela. Pour cela on va jouer, sur plusieurs critères.
  30. Crédibilité : Pour chaque critère, on peut trouver des éléments macro, et des éléments micro. Mint.com (un service bancaire), traite l’information bancaire des utilisateurs afin de la rendre plus lisible, plus pertinentes, ça renforce la crédibilité de l’information. Sur Linkedin, chaque commentaire permet d’afficher une carte de visite, ce qui permet de crédibiliser l’information donnée. Ça va permettre d’inspirer confiance. Et plus les utilisateurs seront confiance, moins ils seront sensibles aux éléments extérieurs négatifs qui pourraient altérer son jugement et son attachement.
  31. Privacité : Mint étant un service bancaire, il est nécessaire de rassurer les utilisateurs. C’est un point clef du service. Un contre exemple est la politique de Facebook, obscur, changeante, souvent incomprise. Ça permet de rassurer l’utilisateur et donc il est encouragé à donner plus d’informations, à plus partager. Ça permet aussi proposer un service plus adapté. À l’inverse une mauvaise privacité, discréditer le service. Le critère de privacité désigne le respect des données personnelles, la préservation de l’intégrité de la personne et la sûreté de l’interaction. La privacité concerne : L’expression de sécurité perçue ; La perception du respect des droits; La garantie de la confidentialité des informations. L’usage de pseudonymes pour préserver l’anonymat dans des sites de commerce. La garantie de non-divulgation des informations d’un site vers un autre rassure l’utilisateur. La suppression des informations personnelles entre chaque session sécurise l’interaction.
  32. Mint, comme Nike+ permet de choisir ses objectifs et ainsi de fixer ses propres besoins. L’utilisateur fixe ses buts, personnalise donc son interface, le service. Plus ponctuellement, des éléments interfaces rappels à l’utilisateur qu’il est sur « son » service. Ça permet aussi de renforcer l’appartenance à un groupe. La personnalisation peut porter sur : l’individualisation, c’est-à-dire la mise en avant d’une proximité relationnelle entre l’utilisateur et le média ; la concordance avec le sentiment d’appartenance à un groupe.
  33. Derrière l’attractivité, il y a plusieurs facteurs courants qu’on retrouve en ergonomie, en marketing et UX. Des choses élémentaires, comme l’incitation en mettant en avant certains éléments, ou avec la mise en avant des avantages pour susciter des émotions positives. Il ne faut pas oublier que le plaisir commence par l’absence de déplaisir. L’attractivité possède trois composantes : L’attirance émotionnelle, L’appel à l’action, Le balisage. Les éléments attractifs doivent être thématiquement compatibles avec les attentes, souhaits ou besoins de l’utilisateur sinon ils seront perçus négativement.
  34. Sollicitation : C’est la première étape qui a pour but d’attirer, d’interpeller l’utilisateur, en bref d’amorcer la relation. On peut distinguer deux éléments : La suggestion : Il s’agit d’une influence légère presque imperceptible fondée sur des arguments pertinents et simples. Le teasing : idée d’aiguiser la curiosité comme point de démarrage de l’influence. Afficher autour des courriels de l’utilisateur des liens internet liés au contenu de son courriel et donc susceptibles de répondre à son besoin afin d’amorcer une première action. Mettre en avant une offre commerciale alléchante pour un site marchant afin d’inciter l’utilisateur à cliquer sur un lien.
  35. Accompagnement initial : C’est accompagner la première initiative de l’utilisateur. Le guider dans la progression du service. On retrouve les éléments classiques d’amorçage d’action comme un abonnement à une liste, un ajout à des newsletters, l’inscription à des sites, la création d’un profil dans un réseau social, etc.
  36. Engagement : La troisième étape est l’engagement, l’utilisateur est impliqué. Il faut maintenir l’interaction, en stimulant et en sollicitant l’utilisateur. Il faut aussi supprimer les freins à l’utilisation et les éléments externes perturbant l’influence. L’augmentation progressive du coût des actes demandés, que ce soit en allongeant les durées/fréquences des interactions ou en exposant publiquement l’utilisateur, est présentée comme une succession d’actes librement consentis. Répéter fréquemment à l’utilisateur de rentrer en contact avec des personnes de manière à renforcer l’information sur le réseau social. Recommander un site à d’autres utilisateurs, renforce la promiscuité avec le système louangé.
  37. Emprise : Quand vous passez à votre temps à courir et vous achetez à répétition des chaussures Nike+, c’est l’emprise ! C’est peut-être bon pour votre santé (et encore), mais ce n’est pas bon pour votre porte-monnaie. C’est le 4éme stade l’engagement qui marque une volonté de contrôler l’utilisateur. Elle est l’expression de l’achèvement du scénario d’engagement. Avec des conséquences au-delà du média internet. L’emprise se manifeste par divers éléments : D’interactions irrépressibles et répétitives qui visent à ne pas stopper l’interaction de l’utilisateur entraînant un possible excès d’usage ou une régularité dans l’excès ; De formes de libération de la tension : la participation de l’utilisateur permet soit d’apaiser la tension générée par des éléments de l’interaction, soit de procurer du plaisir.
  38. En résumé : En résumé, on a 4 critères d’évaluation statiques et 4 critères qui marquent la progression de l’engagement.
  39. Les freins : Qu’est ce qui freine la mise œuvre de ces stratégies actuellement ? Je vois essentiellement deux choses.
  40. Si on regarde la progression des différentes disciplines autour de l’utilisateur, on voit une progression, les aspects matériels sont maîtrisés depuis longtemps, l’ergonomie et l’utilisabilité sont généralement bien prises en compte (dans les projets qui s’en donnent la peine). Les notions d’expérience utilisateurs sont à la mode, mais souvent mal mis en œuvre. Donc pour le persuasive design, on est encore à une phase de sensibilisation, de transmission entre la recherche et les entreprises.
  41. Les entreprises étant matures sur les sujets liés à la prise en compte de l’utilisateur sont relativement rares. C’est bien sur le frein majeur.
  42. Les opportunités sont nombreuses !
  43. Questions ?
  44. Bibliographie

Voila !

Auteur :

Consultant Freelance en ergonomie et UX depuis 1999 ! Je travaille sur de nombreux supports, des interfaces WIMP à la télévision en passant par les mobiles, le web pour le grand public ou les professionnels.

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