Vous trouverez ci dessous la présentation, puis les slides commentés que j’ai fait sur le persuasive design pour Afterweb.
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Le Persuasive Design est la façon dont les technologies de communication et le design peuvent influencer les comportements des utilisateurs durablement.
Pour commencer, le persuasive design s’intéresse à deux domaines : d’un coté les nouvelles technologies au sens large, Internet, l’informatique, les smartphones, mais aussi les datas, les objets communiquants,… de l’autre coté la «persuasion» qui est terme générique pour désigner le très large champ de psychologie sociale de l’influence, de la manipulation, du changement d’attitude ou de comportement.
Aux état-unis, ils ont fais une campagne de prévention du tabac, chez les jeunes à l’école du CE2 à BAC +2, avec tout les arguments sensibilisations, de préventions classiques. Un échantillon témoin ne recevait pas cette sensibilisation. Conclusion : la proportion de fumeurs est la même chez les jeunes formés et informés que chez ceux du groupe contrôle sans information.
Agir sur les idées n’a pas d’effet sur les comportements, Il faut agir directement sur les comportements. Une fois les comportements modifiés, les idées changent.
Comment modifier les comportements ? Il existe plusieurs mécanismes connus.
L’individu qui a pris une décision va s’y tenir et il lui sera difficile de revenir dessus. À la plage, si vous laissez vos affaires le temps d’aller vous baigner, demandez à un voisin de les surveiller : dans 95 % des cas il interviendra si un voleur arrive, alors que si vous n’avez rien demandé, dans 90 % des cas il n’interviendra pas.
Le principe de l’amorçage est de faire prendre une décision à quelqu’un sur la base d’informations fausses ou partielles afin de lui cacher le coût réel de la décision. Par exemple, vous proposez à quelqu’un de participer à une réunion, et une fois qu’il a dit oui, vous lui précisez que la réunion est à sept heures du matin.
Demander peu au début pour obtenir plus à la fin. Si vous demandez l’heure avant de demander un euro, vous aurez quatre fois plus de chance d’obtenir cet argent.
Il faut en suite faire en sorte que le comportement dur dans le temps, pour cela plusieurs critères.
- Il faut que le comportement soit visible, public. Un exemple, simple, le «J’aime» de Facebook.
- Le 2éme point est l’ importance de l’acte pour l’utilisateur. Est ce que ça va être coûteux pour lui de le faire ? Est ce que ça va lui demander un effort, etc…
- 3éme point : Pas de punition, pas de récompense, L’utilisateur doit s’attribuer les raisons de son comportement. Si on le récompense, il le fait pour la récompense, quand on arrête la récompense, le comportement disparaît progressivement.
Une fois le comportement obtenu, la personne va faire elle-même le lien et trouvera ses propres justifications, se considérant “serviable” pour avoir surveillé les affaires de son voisin ou “généreuse” pour avoir donné un euro. Ce changement de l’image de soi, même mineur, va l’encourager à continuer et l’engager pour les actes suivants.
L’engagement est le lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux.
Une application pour développement durable.
Un jeux « sims like » propose de gérer l’énergie dans une maison afin de comprendre le fonction et de faire adopter à ses Sims le bon comportement.
Le service Nike+
- On peut découvrir Nike+ par exemple avec une course partagée par un ami.
- On retrouve déjà la possibilité de «Liker», twitter,
- Une incitation à télécharger l’apps, habilement tourner, c’est «Benoît» que je connais qui court avec ! Crédibilité de l’information.
Une fois connecté, on retrouve ses informations. De nombreuses actions sont possible et nous amènes dans une boucle engageante.
- Réseau social : visibilité
- Se comparer et faire toujours mieux : pied dans la porte
Le coup de pouce : un point intéressant. Il faut parfois aider l’utilisateur à commencer, c’est généralement en désamorçant un mécanisme de défense, soit par une approche ludique, soit en décalant la situation, soit un utilisant une «pique» qui va perturber le processus établi.
Toujours la possibilité de refuser (un peu) ! De choisir et d’être visible.
Plus une occasion de partager, qu’une vrai récompense !
Si on prend un service linkedin, pour comprendre le mécanisme.
- On consulte le profil de quelqu’un
- On crée son profil, on ajoute des contacts
- On participe à des groupes, on renvoi vers son profil linkedin en lieu et place de CV.
Evaluer le degré persuasion d’un site ou d’un service.
Ça change la conception car on est plus orienté vers une stratégie en termes de comportements à obtenir.
Y’a-t-il un quelconque recul éthique dans toutes ces théories ? Quel est-il ? Où est la limite entre persuasion / obtention d’un changement de comportement et manipulation ?
Ces théories sont issues des recherches en psychologie sociale initiées, souvent, par des chercheurs Juifs Allemands immigrés aux US lors de la seconde guerre mondiale. Ils cherchaient à comprendre comment le nazisme avait pu s’imposer et amener des gens à faire des choses qu’ils n’auraient pas faites en temps normal. Donc oui, on a un recule certain, les théories de bases datent des années 1970.
Sur l’éthique, on m’a posé la même question lors de la présentation. Une personne du public à fait le parallèle avec la publicité. Tu as de la publicité « normale » et de la publicité « mensongère » qui est définit par la loi. Ce que décrit ma présentation est le fonctionnement normal, quotidien de l’être humain. Après libre à chacun d’en faire se qu’il veut dans le respect de la loi. Pour parler du coté obscur, les sectes connaissent parfaitement ces fonctionnement et s’appuie pleinement dessus, mais il existe des lois contre les dérives sectaires. A l’inverse, si tu lis le livre de Joules et Beauvois, ils donnent plein d’exemples d’utilisations à bon escient (sécurité, recherche d’emploi, économie d’énergie).
La différence entre la persuasion et une démarche classique de marketing ou prévention par exemple (pub, com, etc…), c’est que la persuasion va être beaucoup plus efficiente. Elle demandera moins de moyens pour un meilleur résultat.