Apple par ci, Apple par là… Je suis le premier à utiliser les produits Apple et depuis de longues années (1984, sur un mac 128ko) et je reconnais bien volontiers la qualité de ceux-ci. Mais j’entends souvent aussi citer Apple comme exemple : « On voudrait faire un produit ou service avec une ergonomie à la Apple » « Il faut faire comme Apple » « Chez Apple,… ». Apple est servi à toutes les sauces lorsque l’on parle d’ergonomie et design, souvent par des gens qui ont simplement compris que c’était l’argument à la mode. Mais, on en reste à l’état du « yaka, faukon ». Non, ce n’est pas un haïku !

Dans les faits, je ne connais aucune entreprise, qui rivalise avec Apple sur ces domaines. Même si on trouve de temps en temps des produits qui sont au même niveau mais cela reste des exceptions.

Qu’est ce qui caractérise ces produits d’exceptions ?

Au lieu de fantasmer sur un produit Apple, prenons un exemple connu et décrit* précisément : la navi-key de Nokia, qui à permis Nokia d’être leader sur le marché de la téléphonie mobile pendant plusieurs années. En quelques mots :

• A la base des personnes très compétentes dans leurs domaines respectifs (design et marketing)
• Un prototype fait avec des bouts de ficelles, mais qui permet de séduire le top management.
• Un « champion » dans le top management qui va porter le projet et le mettre en production.
• Réussir le « spouse test.  » (test de l’épouse) et mettre en place des tests longue durée (6 semaines) avec une assistance 24h/24h qui finalement ne sera pas sollicitée.
• Faire un marketing adapté et ne pas tomber dans le piège du « bimbo phone » (un téléphone « simpliste » donc pour les nuls.)

Les auteurs précisent les cinq points qui ont fait la force de la navi-key, j’en retiens particulièrement deux :

• Une impression initiale de facilité d’usage (« ease of use »).
• La soft-key semble inviter l’utilisateur à l’action.

A la lecture de cette histoire, on s’aperçoit que les choix de conceptions qui étaient en rupture mais justifiés, ne seraient pas parvenus en production sans la présence d’un champion dans le top management.

On peut retrouver la même situation avec la naissance du PDA, le Palm Pilot. Certes à ce moment l’entreprise est petite et a des moyens limités, mais son dirigeant, Jeff Hawkins, à une obsession : la simplicité d’usage. Il aurait testé le concept sur la base d’un bout de bois ! La situation de Palm c’est dégradé quand les divers rachats ont fait que ces dirigeants initiaux ont quitté le navire.

Même Apple a rencontré la même situation. Durant la période noire du début des années 1990, Apple était dirigé par un « vendeur d’eau gazeuse sucré ». Durant cette période aucune innovation n’est sortie, à part peut-être le Newton, mais qui n’a pas connu un succès débordant. Apple s’est mis à faire du PC gris et à vivre sur ses acquis (Mac OS 7.5, 8 et 9).

Qu’est ce qui fait la particularité d’Apple ?

La particularité d’Apple n’est pas trop difficile à trouver. Il suffit de regarder son organigramme. Je vous mets au défi de trouver une autre société internationale disposant au premier niveau d’un département « design » !

Organigramme d'Apple.

En plus de Steve Jobs et Jonathan Ive, on notera aussi la présence de personnes comme Bertrand Serlet ou Philip Schiller qui depuis longtemps travaillent en coopération avec le design et les concepteurs d’IHM. A partir de là, il est facile de déterminer le poids que peut avoir l’expérience utilisateur (User experience) par rapport au marketing ou la technique. Vous noterez aussi le nombre important de spécialistes des IHM passés par chez Apple.

Je compléterai par une citation de Tim cook :

Nous préférons nous concentrer sur une petite liste de choses à faire. Nous disons non à de bonnes idées tous les jours. Nous le faisons pour consacrer toute notre énergie aux choses que nous avons choisies.

Quels sont les freins à la mise en place d’une telle organisation ?

On peut se demander pourquoi la méthode Apple n’a pas été copiée ? Cela ne paraît pas bien compliqué à mettre en place. Mais il y a plusieurs freins à cela. La liste n’est pas exhaustive, mais elle donne quelques pistes.

• Le poids du marketing et de la technique. C’est inévitable, ils sont toujours présents au niveau supérieur. Il faut dire aussi que les écoles de commerces et d’ingénieurs sont bien plus nombreuses que celles de design ou que les formations en ergonomie. Les aspects liés à l’expérience utilisateur ne sont simplement pas pris en compte car ils ne sont pas connus ou sous-estimé par le management.
• Qui sont les managers ? Ils sont issus pour la majorité du marketing, de la technique, et dans une moindre mesure de l’administration ou de l’organisation (RH, Logistique, Juridique,…). Encore une fois, leur intérêt pour l’ergonomie est limité.
• Le poids du conseil en organisation. L’organisation des grandes entreprises est généralement dictée par un faible de nombre de sociétés de conseils, qui reproduisent les mêmes organigrammes d’une société à l’autre avec peu de variations et un minimum de risque (pour la société de conseil, Lire à ce sujet Sociologie du conseil en management de Michel VILLETTE).

La reproduction des schémas existants est sans doute le principal frein à la mise en place d’une organisation incluant le design au cœur des processus.

Et pour avoir une chance de battre Apple ?

En résumé si vous voulez battre Apple sur son terrain, vous devez au minimum faire les démarches suivantes :

• Créez une division « Expérience utilisateur, design, ergonomie,… » au premier niveau de votre organisation et faites en un passage obligé pour tous les projets. Et pas juste une case dans l’organigramme.
• Nommez à sa tête quelqu’un issu du métier qui aura à cœur de développer le savoir-faire. Et non une pièce rapportée qui fera semblant d’y croire parce que c’est bon pour sa carrière !
• Donnez lui les mêmes moyens financier et humains que le marketing et la technique. Vous pouvez trancher dans leurs budgets, le ROI fera le reste.
• Confiez lui la conception des services et des produits. La technique développera, le marketing vendra ! A chacun son boulot.
• Vous voulez faire un produit ou un service exceptionnel ? Il vous faut des personnes exceptionnelles !  Trouvez les bonnes compétences qui seront capables travailler ensemble. Et payer les! non, 3 stagiaires ne feront pas l’affaire.
• Ne faites pas comme Apple vous serez juste en retard, ne faites pas comme vos concurrents (qui essayent de copier Apple)  vous serez juste ridicule !

Apple a encore de beaux jours à vivre le temps qu’un concurrent se réveille !

Source :
– « Mobile Usability: How Nokia Changed the Face of the Mobile Phone » Christian Lindholm,Turkka Keinonen, Harri Kiljander, Mc Graw hill, 2003
– Palm puis Visor, une histoire commune.
– VILLETTE Michel, Sociologie du conseil en management, Ed. La découverte, collection repères Paris, 2003, 122.